Het schaap met 5 poten hopen te vinden en daarmee een gouden greep doen.

Dat is zowel de ultieme droom als de meest gemaakte fout die je als ondernemer kunt maken bij het aantrekken van een nieuwe marketingmanager.

Laat ik beginnen met te zeggen dat dit geen gekke verwachting is.

De meeste ondernemers zijn immers goed in staat hun eigen marketing – naast al hun andere werk – te doen, of dat op zijn minst aan te sturen.

Ze vinden zichzelf een creatieve duizendpoot, en dat verwachten ze dan logischerwijs ook van hun nieuwe kopman (of vrouw).

Punt is echter dat het vrijwel onmogelijk is om én een leidinggevende marketeer of visionair te zijn én een aantal inhoudelijke (online) marketingspecialismes feilloos praktisch toe te passen.

Daar verandert het marketinglandschap simpelweg te snel voor.

Vraag jezelf dus goed af wat je van je nieuwe marketingmanager verwacht, en of dat realistisch is.

Je zult namelijk niet de eerste zijn die dat zwaar overschat en achteraf teleurgesteld is over de kosten en het achterblijvende resultaat.

Want marketing kan weliswaar een flinke bijdrage leveren aan de sales. Zeker als je kijkt naar mailings en direct respons advertising.

Maar in veel gevallen is marketing niet gelijk aan korte termijn sales.

Marketing is lange termijn.

Een merk bouwen, funnels neerzetten, een team opzetten of professionaliseren, nieuwe partners selecteren, de website flink verbouwen.

Het zijn allemaal (verander)projecten die op lange termijn de écht doorgroei borgen, maar niet morgen geld in het laatje brengen.

Naast overspannen verwachtingen, is een andere fout die je kunt maken, is dat je het verkeerde type marketingmanager aanneemt.

Een kind met een waterhoofd?

Voordat je een marketingmanager aantrekt, moet je goed besef zien te krijgen van waar je nu staat en wat je bij een groei of professionalisering nodig hebt.

En dan bedoel ik: welke de rollen en competenties heeft een full-stack of salesgericht marketingteam? En wat heb jij nodig voor jouw business?

Wat heb je zelf in huis? Wat wil je freelance (blijven) inhuren? En wat ga je aannemen of wil je terugzien in je nieuwe marketingmanager?

Want dat moet goed in balans zijn met de competenties die je reeds in je team hebt.

Zo is het bijvoorbeeld niet optimaal als je nieuwe marketingmanager uitblinkt in iets dat je in je team al hebt.

Je wilt geen kind met een waterhoofd.

Om dat te voorkomen, moet je een beeld opbouwen bij de rollen in een modern en salesgericht marketingteam.

Rollen van een marketingteam

Een marketingteam bij een groeiend bedrijf bestaat al lang niet meer uit één of twee marketeers die samen de show runnen.

Het is een samenspel van medewerkers op de pay-roll en freelancers of bureaus in een flexibele schil, die als team opereren en zo een belangrijke bijdrage leveren aan de sales en lange termijn groei van een onderneming.

Ik loop de vaak voorkomende rollen met je door.

Marketingmanager

De kopman en leidingevende van je marketingteam. Een rechterhand en strateeg die jouw visie en begrijpt. Iemand waarop je blind op kunt vertrouwen omdat hij of zij – vanuit jouw visie – de grote lijnen uit kan zetten, maar ook de details bewaken.

Content marketeer

Ook een sleutelrol. Marketing is namelijk onmogelijk zonder content. Denk aan advertenties, blogs en langingpages met leadmagnets en e-mails. Een contentmarketeer houdt zich bezig met de creatie, product én distributie (lees het wegzetten en promoten) van content.

Advertentie specialist

Essentieel als je waar dan ook adverteert. Google, Facebook, Insta, Youtube, LinkedIn. Alle die advertentiekanalen werken vanuit dezelfde principes. En geloof me, het is specialistenwerk om uit iedere euro het maximale aantal klikjes of conversies te halen.

Email of funnelmarketeer

Email is – als je het mij vraagt – nog altijd hét belangrijkste kanaal om de sales aan te slingeren. Door middel van marketingautomation kun je verschillende funnels bouwen en zo zorgen dat introductie aanbiedingen, of cross-en upsell, retentie of win-back aanbiedingen er automatisch uitgaan. Ook hebben dit soort tools een relatie met je advertenties en meten wat je klanten op de website doen. Daarop goed kunnen inspelen is een goudmijn voor je groei.

Productmanager of specialist

In wat grotere teams is dit een aparte rol. In kleinere teams wordt deze rol vaak door de manager of de ondernemer vertolkt. De productmanager is verantwoordelijk voor de productstrategie, de pricing en het verdienmodel daarachter. Maar een productmanager zorgt ook dat het product up-to-date en concurerend blijft.

SEO-specialist

Aangezien 98% van je klanten vroeg of laat via Google onderzoek doet naar jouw type product, de concurrentie of jouw bedrijf, kun je er niet omheen om daarop in te spelen. Dus zorg voor een goed vindbaarheid en breid die gestaag uit. Een SEO specialist speelt daarin een sleutelrol. Dit kan overigens prima een freelancer zijn, want de benodigde inzet is zeer afhankelijk je business.

Extra schrijf, design of contentcreatie capaciteit

Het opbouwen van een goede vindbaarheid, contentcampagnes of het introduceren producten. Het vraag soms veel content. Vaak kan een contentmarketeer zelf goed schrijven en voor een basis zorgen. Maar wil je dat je team de executiesnelheid vasthoudt en de deadlines haalt? Zorg dan voor hulptroepen.

Denk aan freelancers die inzetbaar zijn voor design en videocontent. Maar ook aan tekstschrijvers die de scripts of teksten daarvoor kunnen opleveren.

Influencer marketeer

Naast Google doen je klanten hun eerste indrukken op via Social Media. Dus zorg je dat die kanalen op orde zijn. Maar heb je die basis eenmaal staan? Dan start je acties en projecten op om je volgers uit te breiden en actiever te krijgen. Dat is het werk van een social media of influencer marketeer.

In eerste instantie ook prima freelance in te huren. Maar als je grote consumentenmarkt bedient, kan het vermoedelijk uit om zo iemand in dienst te nemen.

(Technische) Webanalist

Meten is weten. En dat geldt zeker voor online marketing. Nu zijn de meeste van de mensen die bovenstaande rollen uitvoeren wel thuis in Google Analytics. En daarmee de basis aan cijfers vaak wel op orde. Maar wat als je nét even beter wilt meten? Als goeie dashboards wilt? Of als je meetproblemen moet oplossen? Zoek dan de oplossing in een (externe) technische webanalist.

Nu zijn dit natuurlijk best wat rollen. En niet ieder bedrijf zit te wachten op het aannemen van al deze mensen.

Besef daarom dat één persoon meerdere rollen kan uitvoeren. En dan zo’n beetje al deze competenties freelance zijn in te huren.

Wat is de ideale opzet van mijn marketingteam?

Het ideale team bestaat niet.

Iedere business is namelijk anders, en iedere markt vraagt andere nuances. Daar is dus niet echt een blauwdruk voor te geven.

Voor een groeibedrijf is het ook nog eens zo dat wat een marketingteam moet doen, vrijwel continue aan verandering onderhevig is en de workload doorgaans sterk toeneemt.

Dat kun je goed opvangen met een mix van ervaren allrounders die als meewerkend voorman werken, wat jong talent en goeie pool met freelancers.

Je hebt dan flexibel ingesteld kern-team dat kan meebewegen met de grillen en groeistuipen van je bedrijf.

Komen er met mensen bij? Dan kunnen die makkelijk worden opgenomen.

Moeten er mensen af, of gaan er mensen weg? Dan kan in ieder geval de continuïteit worden geborgd door de allrounders.

Hoe kom je aan de ideale marketingmanager?

Zoals in het begin van het artikel aangeven, zijn er drie veelgemaakte fouten.

• Je neemt het verkeerde type marketingmanager aan (je wilt ervaring, maar je komt bedrogen uit voor je budget of neemt een té junior iemand aan die je team niet naar het volgende niveau helpt en jou niet ontzorgt)
• Je verwacht er op korte termijn teveel van. Een ervaren marketingmanager zal meewerken, maar ook bouwen aan het team, de werkprocessen en structuur. Iets dat zich pas later in de tijd uitbetaald.
• Je neemt iemand aan wiens competenties niet optimaal matchen met de rollen in je team (je wilt een uitgebalanceerd team in plaats van een kind met een waterhoofd)

Nu je dit weet, je de rollen in een marketingteam begrijpt én snapt en hoe die zich kunnen verhouden tot de inbreng van een marketingmanager, kun je gerichter gaan zoeken.

Hanteer de volgende aandachtspunten in je werving en selectie proces:

1. Definieer de rol voordat je begint met zoeken. Zoals je hebt gelezen, moet je de rol van de marketingmanager goed uitlijnen met de rest van je team(leden), toekomstige verwachtingen en wat je zelf wilt (blijven) doen. Kijk hierbij niet alleen naar harde competenties, maar ook naar persoonskenmerken en ‘people skills’.
2. Werk met een helder vooraf gedefinieerd selectieproces en doe de selectie niet alleen. Daarmee voorkom je een impulsieve aanname van iemand waarmee je misschien zelf een goeie hele klik hebt, maar waarmee je team niet door één deur kan. Laat een nieuwe marketingmanager bijvoorbeeld een case doen en presenteren aan je team.
3. Zoek iemand met meer relevante kennis en ervaring dan jezelf. Denk aan Steve Jobs van Apple. Die nam ook altijd mensen aan waarvan hij de indruk had dat ze op hun vakgebied slimmer waren dan hij. Overigens wist hij het zelf dan vaak toch beter……
4. Let op de zogenaamde ‘cultural fit’. Je kunt een superslimme vent of vrouw aannemen. Maar als jullie elke vrijdag een biertje drinken en hij of zij is daar consequent afwezig, draagt dat niet bij aan de teambonding.
5. Draai een tijdje proef. Dat kan bijvoorbeeld door een tijdje part-time interim marketingmanager of marketingcoach in te huren. Zo ontdek je wat je team nodig heeft en waar je zelf goed op gaat. Bovendien is het qua kosten en risico’s heel interessant en kun je er morgen al mee beginnen.

Hiermee moet je een heel eind kunnen komen.

Heb je hierbij hulp nodig? Of ben je benieuwd wat voor jouw bedrijf of situatie het ideale team is?

Of wil je graag dat ‘next step’ ook de juiste stap is om naar het volgende niveau te gaan? Neem gerust contact met ons op om te sparren.