In 8 stappen een winstgevende marketingfunnel

Bepaal de stappen in je marketing funnel

Elke funnel bestaat uit meerdere stappen. En bij elk bedrijf zijn die stappen weer specifiek. Toch gaat het in essentie vaak om hetzelfde. 

Je moet verzinnen of beschrijven wat een prospect, lead of klant in elke fase nodig heeft om te worden verleid tot een volgende stap. Bij die verschillende stappen en fases horen ook verschillende marketingmiddelen. 

Hoewel het internet natuurlijk vol staat met afbeeldingen en infographics van marketingfunnels, is er geen standaard voor jouw bedrijf of onderneming. 

Je zult die echt zelf uit moeten werken zodat je invulling kunt geven aan een contentstrategie die ervoor zorgt dat je jouw bezoekers doelgericht verleid om klant bij je te worden. 

Content voor je marketingfunnel 

Je herkent het vast wel. Je bent op vakantie in Turkije of een ander zuidelijk land en besluit tegen de avond op zoek te gaan naar een leuk restaurant. 

De obers van diverse restaurants zetten hun beste beentje voor om jou binnen te halen als klant. “Special Price For You My Friend”.

Toch werkt het vaak niet. Waarom niet? Omdat de boodschap niet bij het moment past. En ik, en vooral mijn vrouw, niet van dat soort restaurants (en obers) houden.

Zo werkt het ook met je contentstrategie. Je moet weten waarvoor je doelgroep wel of niet in is. En op welk moment. 

Het bij binnenkomst keihard pitchen van je product of dienst werkt vrijwel nooit in je marketingfunnel

Sterker nog. Het kan je potentiële klanten kosten.

Pas dus je boodschap aan op de fase waarin je gebruiker of klant zit.

Is hij voor het eerst op je website? Dan probeer je hem te verleiden om door te klikken. 

Komt hij vaker? Dan probeer je hem te verleiden zijn e-mail adres achter te laten. Mag je hem mailen en opent hij trouw je mails? Pas dan kun je hem waarschijnlijk succesvol jouw “Special Price For You My Friend” offer doen.

Voor een goede contentstrategie kan je deze 5 stappen doorlopen:

Houdt deze stappen in gedachten bij het formuleren van je contentstrategie.

Deel 1 – De onderkant van je marketingfunnel 

Zelf ben ik nogal gericht op de sales en de conversie-kant van de marketing. Bijna altijd liggen daar de meeste korte termijn kansen. 

Dat zogenaamde ‘low-hanging-fruit’ is vrijwel altijd te vinden aan de onderkant van je funnel. 

Het low hanging fruit in je marketingfunnel is

• leads die voldoende interesse in jouw merk en aanbod hebben waardoor het aannemelijk is dat ze op korte termijn converteren tot klanten
• vaste klanten die vaker bij je gekocht hebben. Daarvan is het aannemelijk dat ze met een extra zetje meer bij je kopen
• super-promotors (in spé). Deze mensen zijn enthousiast over jou of je merk.  Met wat extra aandacht worden dit jouw extra verkopers. Ze bevelen jou en jouw producten aan binnen hun netwerk.

Bedenk wat deze segmenten uit je doelgroep nodig hebben om ze richting jouw doelen te krijgen. Je kunt het ze overigens ook gewoon vragen.

Leads in de beslissingsfase hebben wat extra aandacht nodig. Het mooie is dat je dat door middel van marketing automation je marketingfunnel kunt automatiseren.

Je kunt mensen wijzen op informatie die voor hen de laatste vragen beantwoorden, de laatste drempels en risico’s wegnemen, of het besluit vergemakkelijken.

In de laatste fase van je marketingfunnel gebruik je

• Casestudy’s die prospects of leads een indruk geven van hoe jouw product of dienst gaat bevallen of wat het oplevert
• Klantervaringen en testemonials die (een gevoel van ) zekerheid bevorderen
• Webinars waarin je wat meer op details van je dienstverlening in gaat
• Gratis productdemo’s en aanbiedingen om voor een bepaald tijdstip in te stappen
• Productspecificaties waarmee je prospects een volledig beeld krijgen van je aanbod

Een mooi voorbeeld hiervan zijn de productpagina’s van Coolblue. Zij gebruiken diverse tactieken om de risico’s bij hun klanten weg te nemen. 

Zo laten ze de reviews zien, productspecificaties en geven ze een manier hoe dit product in jouw woonkamer zou staan.  Dit maakt het een stuk duidelijker wat je precies van dit product kunt verwachten.

Deel 2 –  het midden van je marketingfunnel

Het midden van je marketingfunnel is de fase waarin je prospects leads worden. Prospects zijn gebruikers die je merk al wel kennen en het misschien overwegen. Leads zijn potentiële klanten.

Zo zou je prospects kunnen zien als volgers op sociale media of terugkerende bezoekers van je website. Van leads heb je iets meer informatie. Bijvoorbeeld een e-mail adres.

Een Lead Magnet is een methode om jou aan meer mensen op je mailinglijst te helpen. Dat werkt ongeveer zo:

Benieuwd hoe dat er nou in de praktijk uitziet? Kijk dan eens naar dit voorbeeld:

Voor jou (en voor de doelgroepen in deze fase) is het interessant en waardevol om je kennis te delen en te beschrijven hoe je de problemen van je klant zou kunnen oplossen. 

Je vergroot daarmee je autoriteit en voorkeur. Op het moment dat je klant tegen deze problemen aanloopt, zal ie bij jou aankloppen. Jij begrijpt immers zijn probleem en kan hem dat helpen oplossen.

Marketingtactieken die in deze fase relevant kunnen zijn:

• Beschikbaar stellen van white papers, E-Books of (korte en gratis) E-learnings en downloads
• Educatieve webinars en video’s over de markt, trends (en niet zozeer je product)
• E-mailmarketingcampagnes om de relatie met je leads te verdiepen

Een aardig voorbeeld hiervan is FrankWatching. Zij organiseren webinars over online marketing.

Hiermee laten ze zien dat ze de markt en de problemen van hun doelgroep begrijpen. Een belangrijke basis om verder op te bouwen.

Deel 3 – De bovenkant van je marketing funnel

Sociale media hebben voor veel bedrijven een onweerstaanbare aantrekkingskracht. Toch is mijn advies om daar in beginsel niet al te veel tijd en budget aan uit te geven.

Uiteraard is een basis-presence is onmisbaar. 

Heb je veel grafisch materiaal? En zie je dat het werkt om dat te delen op LinkedIn? Ga daar vooral mee door. Heb je video’s? Zet ze op Youtube, Facebook en andere kanalen (mits voor jou/je doelgroep relevant). 

Maar werk daar vooral 80/20 en maak eerst de rest van je marketingfunnel op orde. Daarna kan de spreekwoordelijke ‘kraan’ ook echt open.

Je hebt content om te delen. Je kunt alles doormeten en je bent ‘in-control’.

Naast sociale media zijn natuurlijk zat andere kanalen die je aan kunt zetten. De drie ‘basis-kanalen’ zijn:

• Zoekmachine marketing
  • SEO – zorgen dat je meer bezoek binnenhaalt met jouw goede content, een website die technisch op orde is en  met voldoende linkjes die naar jouw website leiden.
  • SEA – betaalde advertenties in Google en tegenwoordig ook op Youtube zijn niet te vergeten. Dit is immers de tweede zoekmachine ter wereld.
• Betaalde advertenties in sociale media
  • Binnen Facebook, Instagram en LinkedIn kun je  jouw berichten promoten. De gedachte daarin is gelijk aan die van Google Adwords. Het zijn omgevingen waarin je je advertenties kunt opmaken, targetten, optimaliseren en doormeten. Waar Google echter op zoekwoord of interesse target, gaan sociale netwerken veel verder.
• Affiliate marketing
  • Zoek andere partijen die jou verkeer kunnen aanleveren. Je kunt daarmee misschien interessante deals maken. Als zij aan jou verkeer kunnen leveren, kun jij hen betalen per lead en per nieuwe klant die ze aanleveren.

Uiteindelijk brengt elke tactiek extra werk met zich mee. Het is dus belangrijk keuzes te maken en focus te houden. 

Niet alles in één keer aan willen zetten. Een paar dingen écht heel goed doen werkt vaak het beste.

Meet je marketingfunnel goed door

Misschien zou het wel regel 1 moeten zijn. Goed meten.Het is alleen zo moeilijk meten als je nog niets hebt staan. Faseer daarom het meetbaar maken van je marketingfunnel.

Hier zie je een voorbeeldje hoe dat eruit zou komen te zien:

Zelf adviseer ik altijd om dit proces in 3 stappen door te gaan:

1. De eerste stap is het correct inrichten van Google Analytics. Stel filters en conversies correct in zorg dat events goed worden doorgemeten. Installeer Google Tagmanager en richt de gebruikersrollen in. Koppel het verder aan Google Adwords en Google Search Console. Dit is de absolute basis.
2. Een tweede stap is het koppelen van je back-end (dus je klantendatabase of CRM) aan je online cijfers. Hiermee kun je – als je het goed doet – herleiden hoe je sales tot stand gekomen zijn en welke kanalen daar een bijdrage aan hebben geleverd. Als je overigens een goed CRM systeem hebt en daarnaast een beperkte investering doet in een marketing automation systeem, hoeft deze tweede stap niet heel veel tijd of geld te kosten. Ik heb klanten waar dat in een halve dag geregeld was…..
3. Een derde stap komt vaak bij inrichting van je funnel, het neerzetten van je marketing automations en het uitgeven van advertentie budget. Je wilt dan goed weten wat je uitgeeft, waar het rendement oplevert en aan welke knoppen je moet draaien om dat rendement te verhogen. Op zo’n moment is het goed om Google Datastudio of een andere dashboarding tool goed in ter richten.

Door deze fasering aan te houden, voorkom je dat het ‘meten = weten’ vraagstuk een project op zich wordt. Je begint eenvoudig en breid daarna stap voor stap uit.

Conclusies over het opzetten van je marketingfunnel

Je ziet dat er best wat stappen zijn om een marketingfunnel uit te denken (en uit te werken). Het is een flinke klus die eigenlijk bestaat uit allemaal mini-projectjes.

Zo is goed onderzoek doen naar je klanten en de klantreis of customer journey, de benodigde funnelstappen al een project op zich. Zeker als je het serieus wilt aanpakken en je collega’s van (after)sales en de klantenservice ook serieus betrekt.

Hetzelfde geldt voor de implementatie van marketing automation, het uitdenken van een contentstrategie en het ‘managen’ dat al die content gemaakt wordt. 

Daarnaast heb je allerlei specialisten en bureau’s nodig. Je wilt daar niet het wiel uitvinden of onnodig veel betalen.

Ik begeleid bedrijven, directies, managers en ondernemers in dit soort groeitrajecten. Bij grotere organisaties als Product Owner Marketing. Bij kleinere als CMO. 

Ben je benieuwd wat ik voor je kan betekenen? Kijk hier voor mijn projecten en track-record, of plan vrijblijvend een sessie met mij in.

Ik kijk er naar uit je persoonlijk te ontmoeten.