Als je een deal verliest of de verkoop niet goed loopt, dan is de eerste reactie vaak om juist dáárop in te zoomen. Hoe ziet de salesfunnel eruit? Is het aanbod wel goed? Geven we genoeg korting? Wat doet de concurrentie? Zitten we er goed genoeg bovenop? Of moeten we meer gaan bellen?
Op zich is het goed om je sales te monitoren. Maar korte termijn acties om je sales op te krikken, brengen zelden de lange termijn groei of continuïteit die je als ondernemer nodig hebt.
Waarom je je marketingstrategie moet monitoren
Een effectieve marketingstrategie maakt dat je merk onder de aandacht brengt, je doelgroep bereikt en leads of afspraken genereert waarmee je uiteindelijk verkoop realiseert.
Het is dus belangrijk om niet alleen je sales, maar ook de effectiviteit van je marketingstrategie te monitoren. Zo identificeer je potentiële problemen vroegtijdig en kun je ze aanpakken voordat ze sales beïnvloeden.
7 signalen die je moet (her)kennen
Als je problemen hebt met je sales, kan dat dus liggen aan je marketingstrategie. Let daarom niet alleen op je sales KPI’s, maar kijk ook hoe je marketingstrategie presteert.
Ik noem hier 7 signalen. Herken je er één of meerdere? Dan kun je misschien beter sleutelen aan je lange marketingstrategie dan je korte termijn salesaanpak.
Signaal 1: Je offertes en verkoop in relatie tot de markt
Als de markt groeit en jullie omzet daalt, dan is er structureel iets mis. Heb je minder leads, gesprekken en offertes? Of loopt de conversie daarop achter bij de benchmark.
Dat kun je alleen maar beoordelen als je die cijfers hebt én ergens tegen af kan zetten. Zorg daarom dat je altijd op de één of andere manier de actuele marktontwikkeling in kaart hebt.
Is deze voor jouw branche niet beschikbaar? Dan kun je uit search tools of Google Adwords ook het nodige halen. Laat dit een dashboard, naast je eigen cijfers zodat je niet verrast wordt.
Signaal 2: Je website bezoekers
Als je goede marketingstrategie hebt, en je werkt daar op een gezonde manier aan, dan zou het bezoek van je website toe moeten nemen.
Nu kun je natuurlijk altijd pieken hebben. Bijvoorbeeld van campagne verkeer, nieuwsbrieven of eenmalige aandacht in de pers. Maar met een goed dashboard filter je dat soort eenmalige pieken makkelijk uit zodat je de grote lijn kunt bewaken.
Zie je een daling van het (directe en organische) verkeer op je website? Dan kan dit een teken zijn dat je je (SEO of online)marketingstrategie moet aanscherpen.
Signaal 3: Je bouncepercentages en tijd op de pagina’s
Hoe sneller jouw bezoekers je website verlaten, hoe minder je hen dus kennelijk hebt te bieden. Omgekeerd werkt dat natuurlijk ook.
Dus hoe beter jouw content aansluit op de problemen van je klanten. Of hoe beter je antwoord geeft op hun vragen rondom oriëntatie en aankoop van jouw product of dienst, des te grote de kans op leads, afspraken of verkoop.
Neem dus ook deze metrics op je in KPI dashboard.
Signaal 4: Interactie op je marketinguitgingen
Waarschijnlijk doe je aan social media marketing in combinatie met e-mail marketing. Het mooie is dat je de interactie hierop kunt meten. Bij e-mail kijk je naar klik-open gedrag. Of kliks naar formulieren en verkooppagina’s. Bij social media let je op de toename van impressies, likes, volgers of interactie.
Als je structureel en consistent je database mailt. Of uitingen op social media deelt. Dan moeten deze metrics stap voor stap gaan toenemen.
Gebeurt dat niet? Ga dan op onderzoek uit, want je alleen aanwezig zijn, draagt vermoedelijk weinig bij aan je verkoop. Sterker nog, dan is de kans groot dat je dit eigenlijk alleen maar tijd en geldt kost.
Signaal 5: Campagne rendementen
Waarschijnlijk heb je net als veel andere ondernemers betaalde campagnes lopen. Daaruit weet je wat je per bezoeker, per afspraak of per sale uitgeeft.
Die campagne rendementen moeten – mits je campagnes goed geoptimaliseerd zijn en in jouw markt geen gekke dynamiek zit – min of meer stabiel zijn.
Als je rendement langzaam afloopt, is er waarschijnlijk iets mis.
Dat kan liggen aan de concurrentie, je boodschap, je onderscheidend vermogen, of misschien je campagne of biedstrategie en moet je daar wat aan doen.
Signaal 6: Je verkoopinspanning, leadtimes en klantwaarde
Ook de mate waarin je verkoopteam moeite moet doen om nieuwe contacten of afspraken om te zetten in orders, is een belangrijke KPI.
Immers, des te beter de leads, des te sneller en gemakkelijker is de verkoop. En vaak is de orderwaarde ook nog eens hoger.
Signaal 7: Je hebt je data niet op orde
Okay, dit is niet echt een signaal. Maar ik wordt er zelf altijd snel onrustig van als de dashboards in de bedrijven waar ik kom de bovenstaande data niet kunnen rapporteren. Dan kun je in mijn beleving niet sturen en draai je op onderbuik.
Kan. Maar de kosten die je hebt of baten die je misloopt om een achterstand in te lopen, vallen in het niet bij neerzetten van een goeie dashboards.
Daar zou ik dus nooit op bezuinigen.
Hoe richt je dit praktisch in?
Het opsommen van dit soort lijstjes is natuurlijk altijd vrij makkelijk. Het in de praktijk sturen op dit soort KPI’s is wat bewerkelijker.
Zelf ben ik altijd voorstander van wat ik noem een duale aanpak.
- De belangrijkste metrics heb je gewoon. Tenminste, als je de metingen goed hebt staan. Dus die kun je gewoon realtime rapporteren. Bijvoorbeeld in een (Google) Lookerstudio dashboard. Daarmee kijk je wekelijks met je team hoe het gaat.
- Daarnaast adviseer ik altijd om 1x per kwartaal een deepdive te doen. Je kijkt dan wat dieper, maakt wat betere analyses, bespreekt deze en scherpt op basis van de conclusies misschien de dashboards en KPI’s wat aan.
Zo kijk je dus tegelijkertijd naar je korte en lange termijn.
Begin bij een performance scan of 0-meting
Herken je één of meerdere signalen? Of stuur je vooral op korte termijn salesrendement en ben je benieuwd wat een goede marketingstrategie jou of jullie bedrijf kan doen?
En heb je het qua metingen of dashboards nog nooit zo ingericht? Denk dan eens na over een performance scan of 0-meting.
Daarin check je de correctheid van de metingen, de dashboards en de performance van de campagnes en de website en kijk je waarschijnlijk ook nog een kritisch met je team naar doelstellingen en KPI’s. Altijd goed!
