KPN is marktleider in de zakelijke markt voor mobiele telefonie. Om die positie te behouden en te versterken besluit KPN flink in te zetten op retentie. Klanttevredenheid, loyaliteit en acties om klanten te behouden worden net zo belangrijk als het binnenhalen van nieuwe klanten.
Uit intern onderzoek blijkt dat veel zakelijke en waardevolle klanten door concurrenten als T-Mobile en Vodafone worden benaderd en overstappen. Omdat KPN op dat moment vooral gefocust is op het binnenhalen van nieuwe klanten, neemt dit ongemerkt een vlucht.
Bij een eerste inventarisatie blijkt er weinig op het gebied van retentie te gebeuren, terwijl de waarde en potentie enorm is. Het kost ruwweg 4x zoveel om een nieuwe klant binnen te halen als een bestaande klant te behouden.
Daarnaast kunnen klanten hun mobiele abonnement op twaalf verschillende plekken in het bedrijf opzeggen. De klantenbase blijkt een emmer die aan de bovenkant enthousiast wordt volgepompt, maar aan de onderkant door allerlei gaatjes net zo hard weer leegloopt.
Er moet dus nodig wat gebeuren.
Geen data en geen gestructureerde retentie aanpak
KPN mist inzicht en een duidelijke strategie om klanten actief te behouden. Dit resulteert in verlies van klanten en bedrijfswaarde.
Gebrekkige controle over opzeggingen
Klanten kunnen hun abonnement op te veel verschillende manieren opzeggen. Er wordt niet op gerapporteerd en niet op gestuurd, laat staan adequaat gereageerd.
Ontbreken van proactieve aanbiedingen
Bestaande klanten krijgen geen aantrekkelijk aanbod om bij KPN te blijven. Hierdoor zijn ze vatbaar voor een overstap naar de concurrentie.
We starten met multidisciplinair team dat een commerciële doelstelling, het mandaat en de middelen krijgt om maatregelen te ontwikkelen en door te voeren. Deze maatregelen omvatten acties, campagnes en wijzigingen in de voorwaarden om klanten te behouden.
We beperken de mogelijkheden om een abonnement op te zeggen tot één ingang: een telefonische. Hier plaatsen we getrainde verkopers met een aantrekkelijk aanbod en een breed mandaat om zelf deals te sluiten. Zo zetten we de kraan dicht.
Daarnaast ontwikkelen we een betrouwbaar model om de klanttevredenheid en loyaliteit te meten en de kans van opzeggen te voorspellen. Zo kunnen we gericht aanbiedingen aan waardevolle klanten doen, nog vóór hun contract afloopt.
Beperken van opzegmogelijkheden
We brengen de twaalf opzegmogelijkheden terug naar één telefonische ingang. Dit geeft KPN meer controle en de mogelijkheid om klanten te behouden. Dat team moet ingericht, opgezet en getraind worden.
Gerichte aanbiedingen
We richten ons op klanten met een hoge waarde. Deze groep doen we tijdig aantrekkelijke aanbiedingen om de klanttevredenheid en loyaliteit te stimuleren en om een verlenging bij KPN te garanderen.
Churn model, monitoring van klanttevredenheid en loyaliteit
We ontwikkelen een model om churn (het vertrek bij KPN naar een andere provider) te voorspellen en te voorkomen. Ook krijgen de teams en later heel KPN, doelstellingen op klanttevredenheid en loyaliteit want uiteindelijk begint klantbehoud daar.
Borging van het retentiebeleid
We documenteren en integreren het nieuwe retentiebeleid in de bredere marketingstrategie van KPN, zodat alle teams zich bewust zijn van de doelstellingen en betrokken zijn bij het continu optimaliseren van klantbehoud en het verhogen van klantwaarde.
De realisatie van dit project is best complex en vraagt veel tijd. We werken een jaar aan de implementatie. In dit proces gaat veel aandacht uit naar stakeholdermanagement en het verkrijgen van goedkeuringen.
We besteden maanden aan analyses, verkrijgen van financiering, het managen van stakeholders en betrokken afdelingen en uiteindelijk het vormen van de teams voor retentie en klantbehoud.
Hoewel het project in de beginfase veel energie vraagt omdat het een verandering is in de manier van denken en werken, raken teams en management naarmate de tijd verstrijkt en successen worden geoogst, steeds enthousiaster.
Uiteindelijk wordt het programma met succes afgerond. Tot op de dag van vandaag vormen de in deze periode gelegde bouwstenen nog steeds een belangrijke basis onder het retentiebeleid van KPN.
Daarnaast is deze succesvolle aanpak naar verloop van tijd gekopieerd door tal van telecom aanbieders. Zowel diverse banken als energiemaatschappijen hebben deze aanpak overgenomen.
Laagste churn wereldwijd
KPN heeft door deze aanpak de laagste churn van alle telecom operators wereldwijd. Daarnaast weet KPN met deze aanpak de klantwaarde (de marge per klant gerekend over de complete levensduur) flink op te schroeven.
Retentie geborgd in marketingstrategie
Er staat nu een volwaardig retentie-aanpak en een team dat doorlopend campagnes, acties en beleidsmaatregelen optimaliseert en verbetert.
Miljoenenbesparing
Het behoud van klanten is vier keer zo goedkoop als het werven van nieuwe klanten. Deze focus op retentie levert KPN miljoenen op.
