Het ontwikkelen van een buyer persona is stap 1 van je marketing funnel. In deze blog lees je wat een buyer persona precies is en hoe je deze zelf ontwikkelt.
#1. Wat is een buyer persona?
Een buyer persona is een gedetailleerde omschrijving van je ideale klant. Deze omschrijving gaat vaak over een semi-fictief persoon. Het gaat hier dus niet over je doelgroep, maar om een individu. Een stereotype klant.
In een buyer persona definieer je – zo grafisch mogelijk – het karakter en een aantal beeldbepalende eigenschappen van deze stereotype klant. Je kijkt naar hun kernwaarden, professionele rol en vooral ook de problemen waar zij tegenaan lopen. Tevens geef je hem of haar een leuke naam om je persona echt tot leven te wekken.
Stap voor stap bouw je een zo levensecht mogelijk beeld op van je klant of type klanten. Door op deze manier te werken, ontstaat gaandeweg een steeds beter en gedetailleerder beeld van je klanten. Met als resultaat:
Je leert je klanten beter kennen
Door aan de hand van een buyer persona met je team of samenwerkingspartners in gesprek te gaan, leer je je klant steeds beter kennen.
Daardoor weet je steeds beter hoe je je klanten aanspreekt en wordt je marketing effectiever.
Je gaat je bureau’s en je team beter aansturen
Je kunt een buyer persona dus gebruiken om je marketingteam, maar ook je bureau en eventuele andere samenwerkingspartners beter te briefen.
Ook kun je – iedere keer dat je een marketinguiting ontwikkelt – een buyer persona gebruiken om deze te toetsten. Zou deze uiting, dit (sociale media) kanaal of deze vorm van communicatie aanslaan bij mijn persona?
Uiteindelijk geef je hiermee dus ook steeds makkelijker en doelgerichter sturing aan je marketing.
#2. Dit zijn de 5 voordelen van een buyer persona?
Het gebruik van een buyer persona levert je verschillende voordelen op:
-
Een buyer persona bespaart tijd en geld.
Als het goed is zal ieder bureau, iedere marketing specialist en iedere nieuwe (marketing)collega vrij snel de vraag stellen:”Wie is onze doelgroep?” Als je dan snel kunt verwijzen naar een poster aan de muur, scheelt je dat niet alleen veel tijd. Ook zullen er minder snel misverstanden over de details ontstaan. Verder kun je samen gelijk de inhoud van het gesprek in.
-
Een buyer persona helpt je team zelfsturend te zijn.
10 jaar geleden bij KPN werkten wij al met buyer persona’s. Ik werkte voor de zakelijke markt waar vooral kleine ondernemers onze klanten waren.
Een ervan was installateur Michiel
. Een vrolijke krullenbol die samen met zijn broer een installatiebedrijf runde. We wisten – naast zijn belgedrag – alles van zijn (denkbeeldige) persoonlijkheid, zijn drijfveren en de manier waarop hij naar (nieuwe) KPN Mobiel producten keek.
We hingen Michiel aan de muur en maakten er vaak geintjes over. Toch was het gevolg dat we bij ieder idee voor een mail, advertentie of campagne even de toets deden. Wat zou Michiel ervan vinden?
Ook ons MT stelde steevast die vraag. Door vooraf en tijdens de ontwikkeling van marketingcampagnes en materialen goed over die vraag na te denken, ging alles sneller, beter en minder managementaandacht. -
Een buyer persona maakt je content persoonlijker.
Wanneer je je content schrijft met als doel om zoveel mensen aan te spreken, wordt het juist vaak wat vaag. Schrijf je met een specifiek persoon in gedachten? Dan breng je je boodschap vaak beter over.
Het bericht is meer gefocust. Je spreekt je ideale klant hiermee aan, in plaats van eigenlijk niemand echt… -
Een buyer persona geeft je een beter begrip van je klant.
Door je ideale klant te definiëren, krijgen jij en je team écht een connectie met de klant. Je begrijpt wat hij wil en tegen welke problemen hij aanloopt.
Hierdoor kun je je in je content beter richten op hoe je zijn probleem kunt oplossen.
-
Door een buyer persona waarde neemt de waarde van je leads toe.
Als je content iedereen aanspreekt, zul je veel leads hebben. Maar veel van deze leads zullen nooit je klanten worden. Er is namelijk geen perfecte match tussen de lead en jouw product of dienst.
Wanneer je content toespitst op jouw ideale klant, zullen je leads wél bij jouw merk aansluiten. En zal het percentage wat van lead naar klant gaat, toenemen.
#3. Hoe creëer je een buyer persona?
Je maakt een buyer persona door de juiste informatie over te verzamelen over je doelgroep en deze gestructureerd weer te geven. Het beste kun je daarvoor een handig en overzichtelijk template gebruiken . Hiermee structureer je de informatie over je doelgroep eenvoudig en heb je snel een basisopzet.
Let op dat de informatie compleet is. En goed in balans. Je wilt geen belangrijke feiten missen. Maar je beschrijving moet ook niet zo gedetailleerd zijn dat er niemand meer in het profiel past.
Om je te helpen zelf een buyer persona op te bouwen, loop ik hieronder de 9 kenmerken van een goede buyer persona met je door.
Kenmerk 1: Naam en foto
Geef je buyer persona een naam en zoek een foto van jouw ideale klant. Hierdoor kunnen jij en je team zich beter met deze persoon identificeren. Daarbij wordt het ook makkelijker om over ze te praten. Kevin is nou eenmaal iets makkelijker, dan Buyer Persona 2, man van middelbare leeftijd met een CEO positie 😉
Zit je in de Business to Businees en vind je het lastig om een naam voor je buyer persona te verzinnen? Praat dan eens met je sales managers. Zij staan constant in contact met klanten en hebben vast een bepaalde naam bij een bepaald type.
Daarnaast kun je ook online website gebruiken zoals UI Names. Deze website geeft je meteen een naam en een foto. 
Kenmerk 2: Basisgegevens
Tijd om de basisgegevens in te vullen. Wie is jouw ideale klant precies? Door wat standaard informatie toe te voegen, wordt je buyer persona wat levendiger. Denk aan gegevens zoals:
- Leeftijd
- Geslacht
- Baan
- Opleiding
- Inkomen
- Woonplaats
- Gezinssamenstelling
Kenmerk 3: Professionele gegevens
Nu je een basisomschrijving hebt, kun je zijn/haar professionele rol definiëren.
Wat doet deze persoon binnen het bedrijf? En bij wat voor bedrijft werkt hij?
Denk hierbij aan gegevens als:
- Sector of branche waarin iemand werkt
- Rol of functie omschrijving
- Grootte van het bedrijf
- Een quote die je klant omschrijft
De quote die bij je ideale klant past, geeft een kijkje in de normen en waarden van jouw klant. Is het een harde werker? Of wil hij juist zo effectief mogelijk met zijn tijd omgaan. Een quote helpt om je buyer persona te typeren voor mensen die voor het eerst met hem of haar kennis maken.
Kenmerk 4:Kernwaarden en drijfveren
Om je buyer persona nog wat beter te leren kennen, schrijf je zijn/haar kernwaarden op. Deze definiëren de persoonlijkheid.
Denk aan zaken als:
- Conservatief vs. vooruitstrevend
- Intuïtief vs. feitelijk
- Praktisch vs. creatief
- Plantmatig vs. flexibel
Deze informatie is vooral belangrijk voor de manier waarop jouw klanten keuzes maakt en besluiten neemt.
- Iemand die gericht is op feiten, zal vooral ook details en cijfers willen terugzien. Denk hierbij bijvoorbeeld aan fact-sheets of case studies die je wilt gebruiken op je website of in je e-mails.
- Maar iemand die visueel of meer intuïtief is ingesteld, heeft niet zoveel met die feiten en kiest meer op zijn gevoel. Zo iemand zal sneller geneigd zijn te klikken of zijn e-mail adres achter te laten op een website die er ‘lekker’ uitziet. Een site met veel visueel materiaal, strakke branding, foto’s van (lachende) mensen en iconen zal het bij zo iemand wellicht beter doen.
Kenmerk 5: Doelen
Naast het definiëren van de persoonlijkheid van je ideale klant, kijk je ook naar de doelen. Wat vindt hij/zij belangrijk wanneer hij op zoek is naar een product of dienst?
Daarnaast is het ook belangrijk om te kijken naar wat ze willen bereiken op professioneel en persoonlijk vlak.
Een paar voorbeelden van doelen zijn:
- promotie maken
- werktijd effectiever indelen
- meer controle hebben over de marketing
- een betere relatie met klanten opbouwen
Kenmerk 6: Problemen en uitdagingen
Wanneer je doelen formuleert, kom je ook voor problemen of uitdagingen te staan. Er staan zaken in de weg om je doelen te bereiken. Denk daarom na welke problemen jouw buyer persona tegenkomt in het bereiken van het doel.
De problemen kunnen voorkomen uit verschillende zaken: werkomgeving, persoonlijke kennis, technologie, gezondheid.
Een paar voorbeelden van problemen zijn:
- De werkdruk is te hoog
- Niet genoeg tijd om alle klanten de aandacht te geven die ze nodig hebben
- Slechte communicatie binnen het bedrijf/team
- Mijn marketingbudget levert me te weinig op
Kenmerk 7: Oplossingen
Waar een probleem is, is ook een oplossing. Wat kan jouw product of dienst betekenen voor jouw buyer persona?
Denk weer terug aan de problemen. Wanneer een buyer persona het probleem heeft dat het marketingbudget te weinig oplevert, zou een mogelijke oplossing zijn om een coach in de arm te nemen die meer rendement uit je marketingbudget kan halen.
Denk dus na over wat jouw product/dienst oplevert voor jouw buyer persona en welk probleem jij op kan lossen. En hoe ze daarmee hun doel kunnen bereiken.
Kenmerk 8: Mediagebruik/oriëntatie
Nu je weet wat jouw product/dienst kan betekenen voor je buyer persona, is het goed om te focussen op waar zij hun informatie voor die oplossing vandaan halen.
Welke bronnen vertrouwen zij? En waar zoeken ze naar oplossingen voor hun probleem? Als je weet welke kanalen ze gebruiken, helpt jou dat om je content vorm te geven. En geeft je een idee waar je je content moet presenteren om ze te bereiken.
Denk aan de volgende zaken
- Social media kanalen
- Websites
- Conferenties
- Traditionele kanalen, zoals televisie
- Influencers
- Persoonlijk netwerk
Kenmerk 9: Koopgedrag
Als laatste nemen we het koopgedrag van de buyer persona onder de loep. Je wilt graag weten welk proces je buyer persona doorloopt voordat deze besluit het product/dienst aan te schaffen.
Dit kun je achterhalen door antwoord te geven op de volgende vragen:
- Welke rol speelt jouw buyer persona in het proces?
- Koopt jouw buyer persona regelmatig soortgelijke producten/diensten?
- Wat zijn redenen voor jouw buyer persona om het product/dienst niet aan te schaffen?
#4. Maak 3 verschillende buyer persona’s
Nu je weet welke kenmerken je allemaal in je buyer persona kunt opnemen, denk je misschien dat je niet 1 typische klant hebt. Vaak is dat ook het geval!
Heb je verschillende producten of diensten? Dan heb je vaak ook meerdere buyer persona’s. Maar zelfs als je slechts één product of dienst aanbiedt, is dit vaak zo.
Daarom adviseer ik vaak twee of drie verschillende buyer persona’s te definiëren. Het mooie van meerdere buyer persona’s is dat je ze ook handig tegen elkaar kunt afzetten. Hierdoor krijg je een betere begrip van hoe je hier met je marketing op in moet spelen.
Hier zie je bijvoorbeeld 3 fictieve profielen naast elkaar. Deze maken het makkelijk om de verschillen tussen de 3 types te onderscheiden. Om dit zelf snel en handig te kunnen doen, download je de hier de handige buyer persona kit via Google Drive.
Hiermee heb je
- content strategie template
- 3 handige buyer persona templates
- een buyer personal vergelijk tabel
- 50 vragen die je kunt stellen om tot een buyer persona te komen
- 10 beste blog artikelen over buyer persona’s
#5. Gebruik je buyer persona om content te maken
Nu voor jou duidelijk is wie jouw buyer persona’s zijn en hoe ze besluiten nemen, komt het leuke marketingwerk. Je gaat content maken waarmee je gaat inspelen op je doelgroep. Soms kan het begin voor wat betreft het stellen van prioriteiten en keuzes heel simpel zijn. Weet je dat jouw buyer persona de meeste informatie via bepaalde (vakinhoudelijke) blogs vergaart? Dan kun je juist daar je content inzetten om awareness en conversie voor je product of dienst vandaan te halen. Vertrouwt jouw buyer persona op word-of-mouth wanneer ze een product kopen? Gebruik dan – waar je maar kan – testimonials in je marketingcommunicatie. Brengt jouw doelgroep (mobiel) veel tijd door op sociale media zoals Instagram en Youtube? Investeer dan niet al te veel tijd in alleen je (desktop)website, en ga vooral richting dit soort visueel ingestelde media. Kijk maar eens hoe bekende YouTubers het doen. Zij hebben vaak niet eens meer een website, maar een YouTube kanaal in combinatie met een mobiele app. Los van deze globale richting en prioriteiten, geef je jouw contentmarketing wat structuur zodat je het overzicht houdt in de executie.Dat kan met deze handige contentstrategie tabel. Hierin:
- beschrijf je (over de y-as) de verschillende stappen die jouw buyer persona doorloopt in de funnel.
- geef je voor iedere fase aan wat het belangrijkste probleem of issue is voor je buyer persona
- benoem je waar je buyer persona zoekt naar antwoorden om deze problemen op te lossen
- geef je ideeën voor content die in deze fase relevant zou kunnen zijn
. Dan heb je niet alleen dit handige content-strategie-template, maar ook:
- 3 handige buyer persona templates
- een buyer personal vergelijk tabel
- 50 vragen die je kunt stellen om tot een buyer persona te komen
- 10 beste blog artikelen over buyer persona’s
#6. Jouw buyer persona’s aan de muur in 3 stappen
Een buyer persona definieren is een onmisbare eerste stap in het opzetten van een goede en winstgevende marketing funnel. Het geeft je inzicht in wie je klanten zijn en hoe je ze aanspreekt.
Hoewel er vele manieren zijn om tot een buyer persona te komen, ben ik zelf altijd vrij pragmatisch.
Stap 1 – je begint gewoon direct. Pak een template dat jou in staat stelt de informatie over je klanten snel te structureren. Daarmee ben je – zeker als je een beetje op de tijd let – binnen een uur een heel eind. ⌛
Stap 2 – je haalt feedback op. Na de eerste opzet van je buyer persona, laat je ‘m nog even rond gaan zodat iedereen ‘m kan aanvullen of van feedback kan voorzien.
Stap 3 – Print ‘m uit en hang ‘m aan de muur 🖼️. Naar verloop van tijd schrijf je er nog wat dingen bij en van tijd tot tijd geef je ‘m een update.
Heb je dit gedaan? Zet dan deze 8 stappen om het rendement uit je online marketing budget verder te verhogen!
