Marketing automation KPI’s. Als je er nog nooit van gehoord hebt, komt het al snel over als ‘bullshit bingo’.
Toch is het dat zeker niet. Ga aan de slag met een marketingfunnel en marketing automation? Denk dan vooraf goed na over de marketing automation KPI’s waarmee je beoordeelt of dit een succes is.
Dit artikel is geschreven voor marketeers die hier enige ervaring mee hebben. Is dit nieuw voor je? Lees deze artikelen over:
- Beginnen met leadgeneratie
- Het hoe en waarom van marketingfunnels
- Het terugverdienen van je investering in marketing automation
In deze blog vind je de 10 marketing automation KPI’s die ik persoonlijk het meest waardevol en belangrijk vind.
Waarom marketing automation KPI’s?
Marketing automation – mocht je het niet weten – is de naam van de tooling die je gebruikt om je leadgeneratie praktisch vorm te geven.
Dit richt je in op basis van een marketingfunnel.
Marketeers gebruiken voor marketing automation KPI’s ook wel de term Marketingfunnel KPI’s.
Je ziet de fases van zo’n marketingfunnel in de afbeelding hieronder weergegeven.
Deze KPI’s hebben betrekking op de verschillende fases waarin een prospect, lead of klant zich in een denkbeeldige funnel bevindt.
Hoe stuur je met marketing automation KPI’s op resultaat?
Het opzetten van leadgeneratie heeft best een behoorlijke impact op een marketingorganisatie. En op je budget.
Het is logisch dat je dan wilt sturen op resultaat. En dat je een mooi dashboardje wilt om dat te monitoren.
In mijn advieswerk bij ondernemers zie ik dan ook maar al te vaak de neiging om een leadgeneratie proces of campagne direct af te willen rekenen op het aantal leads dat wordt opgeleverd.
Dat is op zich logisch, want je bent op zoek naar resultaat.
Stuur niet alleen op leads en sales
Er komen – helaas zeker aan het begin van een dergelijk traject – geen grote hoeveelheden leads binnen. Zoiets moet groeien.
Daarom is het slim om – naast het netto aantal leads – ook te kijken naar andere marketing automation KPI’s.
Het gaat dan met name om knoppen waar je kunt draaien om de output van je campagne omhoog te krijgen.
Stuur niet alleen op het eindresultaat! Vergelijk het met afvallen. Daarbij helpt het ook niet om alleen naar de kilo’s op de weegschaal te kijken. Als je slim bent meet je ook wat je eet, hoeveel je beweegt en stuur je juist daarop bij.
Stel dus naast de resultaten ook KPI’s voor andere indicatoren en subdoelen. Door naar deze KPI’s te kijken, krijg je een beter beeld bij hoe je marketing automation werkt en waar je moet bijsturen.
Wat zijn de beste marketing automation KPI’s?
Op welke KPI’s je gaat bijsturen, is afhankelijk van je bedrijfsmodel, je campagne en je doelen. Ik loop hier een aantal algemene KPI’s met je door:
1a. Aantal marketing qualified leads (MQL)
Hoeveel prospects of e-mail adressen kun je doorlopend per e-mail blijven benaderen en zijn voor jouw business het ware potentieel?
Dat is de definitie die ik meest voor marketing qualified leads (ook wel MQL’s genoemd) hang.
Dit worden uiteraard lang niet allemaal klanten. Maar hier zit wel je potentieel.
1b. Aantal sales qualified leads (SQL)
De volgende stap in de funnel is een ‘Sales gekwalificeerde lead’. Ook wel een SQL genoemd. Dit zijn leads waarvan de sales heeft vastgesteld dat ze op afzienbare tijd een aankoop gaan doen.
Dit zijn – als je het mij vraagt – de allerbelangrijkste KPI. Tot aan deze fase kan marketing nog een bijdrage leveren.
Vanaf hier moet je salesforce het écht zelf doen. Als ik 1 KPI zou moeten kiezen, dan is het deze.
2. Sales Omzet
Wat levert de jouw leadgeneratie proces nu concreet aan verkoop op? Ik vind dit in de praktijk soms een lastige KPI. Zeker in de business-to-business kan de besluitvorming wel even duren.
Ook komt het vaak voor dat een lead die via marketing automation binnenkomt, een bestaande relatie van de accountmanager is. Beide gevallen maken het lastig de Sales omzet volledig toe te wijzen aan de inzet van marketing automation.
3. CPL – Cost Per Lead
Wat kost één nieuwe lead?
Neem je hierin alle kosten mee? Zoals de kosten van marketing automation software, kosten van het marketingteam, tekstschrijver, blogger en grafisch vormgever? Of reken je alleen af op de advertentiekosten?
Ik adviseer mijn klanten meestal om een deel van de investeringen die je doet om marketing automation op te zetten, niet mee te nemen in de CPL (Cost per Lead).
Deze kosten zijn immers vaak eenmalig en het geeft daarom op termijn een vertekend beeld als je dit meeneemt.
4. Customer (Lifetime) Value
De waarde van je nieuwe klant? Hoe lang verwacht je dat een klant bij je blijft en wat verwacht je dat hij in deze periode aan omzet bij je maakt of marge oplevert?
Als je het mij vraagt is dit een van de belangrijkste getallen om scherp te hebben.
Met dit getal houdt je grip op het totaal rendement op je investering in marketing automation.
5. Traffic en Leads per kanaal
Sociale media, organisch bezoek, e-mails die je verstuurt, Adwords of Facebook advertenties.
Ze brengen allemaal bezoek naar je website.
Door in de gaten te houden waar welke bezoekers en dus leads vandaan komen, krijg je inzicht in de relevantie en winstgevendheid van de verschillende kanalen.
Overweg budget van relatief dure kanalen – zoals in sommige markten Google Adwords – te verschuiven naar goedkopere kanalen.
Overigens zul je waarschijnlijk zien dat zowel bezoekers als leads niet via één kanaal komen.
Het is goed mogelijk dat ze binnenkomen via een Adwords advertentie, een tweede keer jouw website bezoeken via een Facebook advertentie en een laatste keer converteren via een organisch bezoek.
Zet daarom nooit zomaar kanalen uit. Doe altijd eerst een goede analyse.
7. Conversie op je landingspage
Aangezien het meeste verkeer dat je aantrekt, landt op een landingspage, is de leadconversie op die plek vaak maatgevend voor je succes.
Daarom is dit een cruciale marketing automation KPI.
Daarnaast kun je uit deze KPI aflezen hoe goed je landingspagina functioneert. Tussen de 5-10% conversie is in de meeste branches goed haalbaar al hangt een dergelijk getal af van vele variabelen.
Verder is een landingspage vaak dé plek om met verschillende marketingtools je optimaliseren. Bijvoorbeeld door het toepassen van heatmaps, surveys of A/B-testen.
8. Organic en Social Searches
In welke mate wordt er gezocht naar jouw bedrijf of dienst? Je kunt hierbij kijken naar zowel organisch zoekverkeer als verkeer uit sociale media kanalen.
Dit is vaak een basis voor het genereren van leads.
Droogt de deze bron op? Dan kun je ook minder leads en uiteindelijk minder klanten verwachten. 
Ook de moeite waard om in de gaten te houden als marketing automation KPI dus.
9. Percentage mobiel verkeer
Mobiel wordt steeds belangrijker onderdeel van de totale buyer journey.
Potentiële klanten doen nu eenmaal onderzoek naar jouw product of dienst en doen dat ook steeds vaker via hun mobiel.
Daarnaast worden veruit de meeste e-mails (en je marketing automation is voor 90% e-mail) op mobiel gelezen.
Monitor daarom het percentage mobiel verkeer. Dat is immers ook een belangrijke succesfactor en dus een waardige marketing automation KPI.
Conclusies voor jouw marketing automation KPI’s
- De 9 KPIs die we hierboven bespraken, vormen een prima basis om je marketing automation en leadgeneratie proces (bij) te sturen en te beoordelen.
- Een aantal van de – met name kosten/baten gerelateerde – KPIs vereist een discussie. Hoe ga je de investering in het opzetten van je leadgeneratie proces of marketing automation meewegen?
- Richt een dashboard in. Daarmee monitor je de cijfers eenvoudig dagelijks. Bespreek ze daarnaast minimaal op weekbasis met elkaar. Vaak geeft een gesprek over cijfers nieuwe aanknopingspunten dan dat er alleen naar gekeken wordt.
- Focus niet alleen op Marketing Automation KPI’s. Uiteindelijk bestaat marketing automation voor een heel groot deel uit e-mail marketing. Benchmark ook die regelmatig. Zo vind je hier de belangrijkste benchmarks van 2020 voor verschillende sectoren en branches.
Ik hoop dat ik je hiermee op weg heb geholpen. Mocht je dit complex vinden? Neem gerust een keer contact op.
